Un comentario en “PSJM”

1. xaviera
   mayo 4, 2009

   PSJM is made of artist Pablo San José and management graduate Cynthia Viera. Excuse the banality of my prejudice but how can people with such a different background manage to dialog? What brought you together? Did Cynthia’s mindset and knowledge influence Pablo’s artistic practice and view of the contemporary art landscape? And vice-versa, have Cynthia’s management skills been “affected” by her collaboration with an artist?

   En realidad no tenemos backgrounds tan diferentes. En una etapa de su carrera artística Pablo trabajó bastantes años como creativo publicitario en una gran multinacional del sector creando anuncios e imagen de marca para empresas internacionales. Paralelamente a su labor como creativo publicitario, en 1998 Pablo decidió que su firma artística se convertiría en marca. Le interesaban los procesos de promoción de las firmas artísticas y su paralelismo con el resto de firmas comerciales y comenzó un trabajo que aún continúa, un proyecto que se construye con cada obra realizada. “El artista es la marca, la obra es el producto” pasó a ser el slogan de la marca PSJM. En 2003 Cynthia, licenciada en Dirección de Comercio Internacional y Marketing, y hasta esa fecha Responsable de Servicios de Marketing de una gran compañía de telecomunicaciones, se incorpora al proyecto haciendo realidad las intenciones teóricas de trabajar bajo las estructuras propias de la empresa y formalizar legalmente el equipo como una marca comercial. Desarrollamos un trabajo en equipo donde los puntos de vista de uno afectan sin lugar a dudas al trabajo del otro, pero ambos utilizamos el mismo lenguaje. Ni Pablo se corresponde con la imagen típica del artista romántico, ni Cynthia encaja con el perfil típico de una ejecutiva que persiga el máximo beneficio por encima de compromisos sociales o estéticos.

   One of the striking element of the MARX® brand is the price. All the garments, be they jeans or dress, carry the same price tag (220,40 euros), while the one and only shoe available costs way more than most people could afford. What were the motivations behind the price tags?

   Mientras que el marketing consiste en proporcionar satisfacción al cliente obteniendo un beneficio económico a cambio de ello como principal objetivo, nosotros utilizamos el marketing como una herramienta crítica que pueda proporcionar una satisfacción estética o intelectual al consumidor. Las “4 Ps” del Marketing Mix (product, price, promotion y placement) nos sirven para entretejer una estrategia de significación en la que cada una de estas “Ps” es tomada como una oportunidad creativa, cada “P” es utilizada como licencia poética. De este modo el producto constituye obra, el precio constituye obra, la promoción se presenta como obra y la distribución (placement) es también una parte integrante de la obra. Nos gusta llamar Marketing experimental a este proceso de experimentación de índole representacional.

   Con MARX® una vez más hemos utilizado el precio como licencia poética y vehículo de significación, el hecho de que las prendas que se exhiben tengan un precio alto, crea una cierta sensación de impotencia reflexiva en el espectador, que por fin puede consumir en un museo pero se ve coartado por el carácter exclusivo de la mercancía. En todo caso y para mantener la pieza viva, seguir creando significado y entremezclando la realidad con la ficción, ya que la exposición en el CAAM comienza en julio, se harán rebajas. Veremos qué pasa.

   I don’t know if you’ve read about the fight that the daughter of Che Guevara is putting to protect her father’s image.

   How did you deal with the thought that some people might come up and criticize you for using Marx’ figure in a way that they consider to “be an affront to his dignity”? And did you at any moment think that you’d encounter a censorship similar to the one you experienced with your Asia project?

   El carácter experimental de nuestros proyectos conlleva también una cierta incertidumbre una vez que “lanzas” la obra, aunque intentes dirigirla hacia una significación determinada nunca sabes con qué tipo de reacción te vas a encontrar. A o largo de nuestra carrera hemos tenido desde censuras de marcas, pasando por quejas de vecinos derechistas a críticas fervorosas, tanto negativas como favorables. Por ejemplo, con la intervención pública en forma de campaña publicitaria de MARX® en Gijón, a priori esperábamos algún tipo de reacción violenta al ver asociado el nombre del padre del comunismo con la estética de la moda, tanto más si tenemos en cuenta la tradición revolucionaria de Asturias, pero para nuestra sorpresa el público ya está tan acostumbrado al absurdo de los mensajes paradójicos del mercado que la pieza se diluyó en la realidad al completo. Por otro lado, en este caso difícilmente una marca nos puede censurar, como sucedió con Adidas en Proyecto Asia, ya que el primer paso conceptual y práctico del proyecto MARX® consistió en registrar la marca MARX®, y es realmente esta acción lo que supone el eje primordial de la obra, el resto únicamente puede ser visto como su desarrollo natural.

   The MARX® project was accompanied by a promotional campaign in the streets of Gijon. The promo posters looked like any other posters designed by mainstream fashion brand. The general public, whether they wanted it or not, was thus in direct contact with your project. How much do you value their look and reaction to your work? Do you give it more credit and importance than you would give to an art critic or to anyone familiar with artistic discourses?

   Para nosotros es primordial que nuestras propuestas no se queden exclusivamente en el terreno de la elite cultural, en la base de nuestro trabajo subyace el empeño de ampliar el discurso a un público más amplio, nos afanamos en crear obras con dos niveles de lectura intentando hermanar experimentación y comunicación. A esta difícil empresa la llamamos “el dilema de Maiakovski”, ya que este tema le quitaba el sueño al poeta ruso. Para conseguir esto nos servimos de los medios y estrategias de la cultura de masas, el público medio comprende este lenguaje a la perfección y nos brinda un campo con el que poder experimentar generando significados distintos. Sin embargo también tenemos como objetivo instalar nuestras propuestas en el seno del discurso teórico del arte contemporáneo, todos nuestros proyectos incluyen un texto redactado por nosotros que consideramos un elemento más de la obra total. Ciertamente nuestro trabajo se mueve entre la realidad y la institución arte, ambas esferas son importantes para nosotros.

   You obviously don’t share Takashi Murakami’ bulldozer and very mercantile approach. However, MARX® and other projects of yours evoke (to me at least and under certain aspects) the Japanese artist’s exploration of the merging between consumer goods and artwork, art fetishism, the demythification of the concept of art work as a one-off, etc. Am i writing a total heresy or do you somehow see some similarities between his approach and yours?

   Who are the other artists you feel close to?

   Efectivamente hay muchos aspectos de la obra de Murakami que nos acercan a su línea de trabajo y muchos otros que nos separan de él. Los que nos vinculan a su modo de producir arte tú misma los has expuesto. Lo que nos distancia de Murakami es su falta de crítica y su posicionamiento ideológico cercano al stablishment. Murakami sigue la estela de Warhol y Koons, pero no va más allá, digamos que es un desarrollo del Pop apolítico. A Murakami le interesa hacer dinero como principal objetivo. Él tiene además un fuerte posicionamiento nacionalista, algo que a nosotros nos resulta totalmente desfasado y peligrosamente conservador. Sin embargo nuestra singularidad es que combinamos mundos aparentemente irreconciliables para crear cortocircuitos de sentido. Nuestra visión de la producción artística organizada al modo de una empresa, en la que el creador aparece como un profesional con una función social definida, sigue la estela trazada por pensadores como Proudhon o Benjamin, que rechazan la figura del artista-genio y proponen aquella otra del artista-obrero, postura que también los productivistas rusos se encargaron de llevar a la práctica mientras gozaron del apoyo del aparato del Partido. Sin embargo, del mismo modo que la modernidad dejó paso a la postmodernidad y la producción cedió su importancia al consumo, la empresa devino marca. Con lo que esta conversión de la empresa en marca recupera de algún modo el valor mitológico-simbólico del genio para configurar un aparentemente contradictorio artista-marca cuyo comportamiento es estratégicamente planificado, científicamente programado. Así que mientras por un lado se desmitifica la imagen elitista y endiosada del artista romántico, por otro se genera un nuevo mito, esta vez fríamente diseñado bajo los presupuestos de la mercadotecnia aplicada al mundo del arte. Lo paradójico, la conjunción de fuerzas opuestas e irreconciliables sobrevuela constantemente nuestro modo de hacer arte.

   Realmente no encontramos ningún artista que coincida con esta línea de trabajo, pero si tuviéramos que apuntar un par de nombres serían el grupo español Democracia y la corporación artística Etoy. El trabajo de ambos grupos nos interesa y nos produce una gran admiración.

   Many of your works have a very strong provocative element to them which makes them very appealing for the media. How much is the “shock tactic” important in your practice?

   Nuestro trabajo está en deuda con la tradición dadaista y constructivista y su compromiso de fundir arte y vida. Hoy la realidad la construyen los medios de comunicación, si queremos intervenir en la realidad debemos introducirnos en los medios.

   Any upcoming project you could share with us?

   Estamos ahora preparando dos proyectos que se presentarán en el 2009, en diferentes galerías e instituciones. Por desgracia no podemos desvelar su contenido ya que aún nos encontramos en proceso de creación y producción, pero sí te podemos adelantar que en uno de ellos se utilizará la técnica tradicional de pintura. Nuestro discurso está centrado en la mercancía y la pintura sigue siendo la mercancía reina en el mundo del arte.

   The MARX® shop at LABoral has now closed. If people want to buy one of those shirts and jeans, is there any other gallery (or shop?) they should turn to?

   El proyecto MARX® ha sido producido por la LABoral en colaboración con el CAAM (Centro Atlántico de Arte Moderno) de Las Palmas de Gran Canaria en la Isla Canarias. Allí viajará en julio y permanecerá hasta octubre. También estamos trabajando en su difusión internacional aunque aún es pronto para adelantar el nombre de los posibles espacios.

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